Mikhaïl Gorbatchev et Pizza Hut : grande histoire et petites anecdotes pour un pub mythique

C’est sans doute, pour le monde entier, l’une des publicités les plus marquantes des années 1990. Quelques années après la chute du mur de Berlin et l’effondrement du bloc soviétique, Mikhaïl Gorbatchev a offert son statut d’ancien dirigeant d’une superpuissance dans une chaîne de restauration rapide américaine, Pizza Hut, symbole du capitalisme triomphant s’il en est.

En 2019, le politologue Paul Musgrave a consacré un long article dans le magazine Foreign Policy à l’histoire si particulière de ce lieu mythique qui continue de circuler régulièrement en ligne année après année alors que les autres ont depuis longtemps sombré dans l’obscurité collective.

« Pour les personnes qui ont réalisé la publicité – les agents, les créatifs, les artistes – c’était une grande réussite, écrit l’Américain. Mais pour Gorbatchev lui-même, l’histoire de cette publicité est une tragédie : celle d’un homme essayant de trouver – et de financer – une place dans un pays qui ne veut plus rien avoir à faire avec lui.

Paul Musgrave revient ainsi sur le décalage entre l’image de Gorbatchev dans le monde occidental, celle positive d’un leader progressiste et pacifique, et celle au sein des pays de l’ex-bloc soviétique d’où la chute de l’Union soviétique et la prise du pouvoir par son ennemi Boris Eltsine, il était devenu un paria politique.

Les deux hommes se détestaient également; « S’ils nous pendent tous les deux, assurez-vous qu’ils ne se pendent pas au même arbre que moi »Gorbatchev aurait dit, étrangement amer, à propos de son successeur. Dans les années 1990, malgré son image intérieure déplorable, il croyait encore à l’importance future de son rôle politique dans la nouvelle Russie. Une influence principalement portée par la base, sur laquelle Eltsine a rapidement coupé une partie de la nourriture.

En 1991, Gorbatchev a reçu une pension officielle de 4 000 roubles par mois. Mais elle n’était pas indexée sur l’inflation à l’époque : comme le rapportait Meduza en 2018, la pension de l’ancien dirigeant en 1994 ne valait que 2 euros par mois.

Par conséquent, pour achever le bâtiment et payer le personnel de sa fondation politique, Gorbatchev avait un besoin urgent d’argent, pour lequel ses services et conférences à travers le monde, bien que bien payés, ne suffisaient pas.

Za Gorbachova !

Dans le même temps, Pizza Hut a besoin d’une personnalité internationale pour rejoindre le train de son développement mondial, « d’une idée qui peut réellement voyager à travers les continents », pour reprendre les mots d’un ex de la chaîne, Scott Helbing. C’est la société BDDO qui réalise depuis des années les publicités de la marque.

Là, est née l’idée un peu folle d’engager Gorbatchev pour une publicité tournée en Russie, qui devait être diffusée dans le monde entier. Des négociations restent à faire : l’ex-dirigeant soviétique n’est représenté par personne et c’est Katie O’Neill Bistrian qui servira d’intermédiaire.

Elle prend contact avec l’entourage du Russe, qui hésite lorsque l’idée lui est présentée. Sa femme Raïssa Gorbatchev, en particulier, émet de sérieuses réserves quant à l’image ternie que pourrait évoquer une apparition dans une publicité aussi occidentale, bien que capitaliste. Mais son mari Mikhail a un besoin urgent d’argent.

Alors il s’est fait convoiter, a négocié pendant plusieurs mois, fait monter les enchères, représenté par Katie O’Neill Bistrian. Personne ne sait combien le contrat lui a finalement rapporté. « Cela pourrait être l’un des plus gros paiements de stars de l’histoire, un montant qui pourrait facilement atteindre sept chiffres aujourd’hui »écrit Musgrave.

Il impose cependant certaines conditions. Il veut pouvoir donner son imprimatur au scénario final. Curieusement, il refuse d’être filmé en train de manger une pizza. « En tant qu’ancien dirigeant, c’est impossible », justifie-t-il. Un compromis est trouvé : ce sera sa petite-fille Anastasia Virganskaya qui avalera la chose sur place.

Le tournage a eu lieu en 1997, en Russie. De gros moyens sont mis sur la table par BDDO, qui veut que le film ait une qualité cinématographique. Une partie de la publicité a été tournée sur la Place Rouge, l’équipe réussissant même à obtenir de larges plans extérieurs depuis le sommet du Kremlin. Les scènes d’intérieur ont été tournées dans un autre restaurant, plus grand et en activité.

Interrogé lors du tournage, Gorbatchev déclare sa participation à la campagne pour justifier que “la pizza est pour tout le monde”. « Ce n’est pas seulement la consommation, il explique, c’est aussi une question de socialisation.

En fait, l’annonce montre une discussion entre Moscovites sur les résultats de l’ère Gorbatchev. Un jeune homme s’extasie devant l’ouverture sur le monde, les libertés, les nouvelles opportunités. Un homme âgé, peut-être son père, déplore les vieux jours du communisme, déplore l’instabilité politique et la confusion économique.

Tout le monde s’accorde enfin sur un argument imparable suscité par une femme, peut-être une vieille tante : grâce à Gorbatchev, les Russes ont enfin accès à de bonnes pizzas occidentales, ou plutôt américaines. C’est assez pour résonner « Hourra pour Gorbatchev ! (« Z Gorbachova ! ») à la fin de l’annonce, au restaurant puis dans toute la ville.

Les félicitations en russe semblent venir plus du monde capitaliste que de la Russie elle-même, qui après son départ n’aura montré que manque d’amour et désintérêt envers son ancien dirigeant.

L’ironie est qu’un an après le tournage de la publicité, en 1998, la Russie traversera une crise financière majeure, qui anéantira définitivement sa nouvelle économie en plein essor. On raconte que le restaurant où a été tournée la publicité a dû fermer ses portes. Mikhaïl Gorbatchev a admis plus tard qu’il avait vu la quasi-totalité de ses gains anéantis par la tempête. Mais les images sont restées.