Comme la liberté fait tourner la tête

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Cette arme marketing déforme complètement notre logique coût-bénéfice.

Dans une étude de 2007 intitulée “Zero is a Special Price: The True Value of Free Goods”, le professeur d’économie comportementale Dan Ariely a proposé aux participants de son expérience de choisir entre manger un Hershey’s Kisses gratuit, du chocolat bon marché ou payer 13 cents pour un Lindt. truffe, qui se vend généralement beaucoup plus cher.

Plus de deux fois, les cobayes ont choisi Hershey’s Kisses plutôt que des truffes. Avec un écart de prix identique, mais le chocolat Hershey coûtant 1 cent cette fois et la truffe 14, la tendance s’est complètement inversée.

Ce phénomène s’appelle “l’effet prix zéro” : lorsqu’un produit est gratuit, on a paradoxalement tendance à surestimer sa valeur. Notre calcul coût-bénéfice est alors flou et nous agissons de manière irrationnelle.

Comment le phénomène s’illustre-t-il dans la réalité, où malheureusement on nous offre rarement des chocolats gratuits ? L’une des principales raisons pour lesquelles les commerçants exploitent ce biais cognitif sont les frais d’expédition, explique The Hustle.

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Sur les 1 600 personnes interrogées en 2019, 77 % des personnes interrogées considéraient la livraison gratuite comme une offre pouvant les inciter à acheter quelque chose en ligne – bien au-delà des retours gratuits, de la livraison le jour même ou des retours faciles en magasin.

Faire attention

L’astuce est la suivante : puisque nous exagérons la valeur de ces frais offerts, ils ressemblent à une offre alléchante… même s’ils sont répercutés sur le prix des articles achetés. Cela fonctionne d’autant mieux que les consommateurs ont plus de mal à justifier le prix d’un service “invisible”, comme la livraison, que le prix du produit tangible qu’ils achètent.

Par exemple, une étude réalisée en 2006 par la prestigieuse Wharton School a montré que la livraison gratuite permettrait aux consommateurs d’économiser 6,99 $ au lieu de 10 $ sur le prix d’un produit, mais d’économiser sur la livraison.

A ce jeu c’est sans doute Amazon qui exploite au mieux l’illusion de la gratuité, avec son service Prime “offrant” les frais de port en échange d’un abonnement payant.

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Autre moyen d’attirer l’attention du consommateur avec la gratuité : les échantillons offerts. Ces monstres sont une arme marketing extrêmement efficace et peuvent dans certains cas multiplier par six les ventes d’un produit.

Cependant, la gratuité est une arme marketing qu’il convient d’utiliser avec prudence. De online pers heeft de prijs betaald: de wijdverbreide praktijk om een ​​paar artikelen aan te bieden en andere achter een betaalde barrière te plaatsen, heeft ertoe geleid dat veel internetgebruikers geloven dat informatie gratis moet zijn en terughoudend zijn om te betalen om geïnformeerd te devenir.

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slate.fr

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